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李宁线上线下一体化

发布时间:2019-09-13 13:55:56

李宁:线上线下一体化

从管理渠道价格体系到供应链升级,李宁的电子商务已经进入第二阶段。 作为第一批试水电子商务的传统企业,李宁有限公司(以下简称李宁)的电子商务之路一直被看做业内典范。2007年年底,李宁发现在淘宝B2C平台上自发形成一个李宁产品的互联渠道,无论从价格、销售策略等维度上,都在李宁公司可控的范围之外。也正因如此,2008年李宁成立了一个电子商务团队,当时的想法不仅仅是做生意、拥抱互联,更重要的要对整个互联渠道进行一定的管理和监控。 面对多达2万个的 野生渠道 ,李宁采取的 招安战略 至今为人称道。与此同时,李宁电子商务的定价策略从一开始就与线下同步:新品绝对不打折;库存商品属于清货,可以让消费者拿到很好的价格。 通过这样的价格体系,避免了跟线下渠道冲突,我们成立两年以来,线下渠道对我们从来没有任何投诉。 李宁电子商务总监林砺说。 初级阶段,李宁电子商务下一步的策略将是实现线上线下的整合。林砺告诉,从长远的角度来看,李宁的用户未来将获得的体验是:不管在任何时间、空间,凡是有机会接触到李宁产品的地方,都会和终端有很好的整合;不管是在上还是在互联上,用户管理体系和一整套服务体系都协同起来,为消费者提供更好的服务体验。 但是两个渠道整合,是一个系统性的问题。林砺说,首先要实现IT系统中B2B和B2C的无缝对接,线上订单可以通过线下渠道配送, 上下 渠道可以随需应变、实时更新。 更重要的环节是供应链的升级。林砺认为,这包含物流和生产两方面。首先是物流,李宁电子商务目前在上海有一个总仓,所有订单从上海发往全国各地,如果今后业务扩大,很有可能在上海、广州、北京等地再建几个仓库,这就需要建一个全国零售物流大体系。第二就是生产供应,林砺表示,电子商务的英文缩写为EC,起初管理团队只把它理解为Electronic Channel(电子渠道),就是简单的卖货、销售新品或清除存货;但两年之后,李宁的电子商务才真正转化为Electronic Commerce(电子商务)。 这就意味着,整个供应链在往前端移动 即为互联渠道量身定做产品 我可以提需求。比如我会提出我需要什么样的产品,你要给我生产什么,什么时候给我等等。 林砺这样解释。 这需要的是对消费者需求的快速响应能力,只有捕获这样一个供应链,才能够满足个性化需求。目前,李宁电子商务正处于线上线下整合的初期,每年都会参加集团的订货会,共享新品和库存的同时,络渠道也变得越来越立体。事实上,最开始做电子商务的时候,因为手里没货,只能大量销售库存,但这个比例正在被迅速稀释,目前库存商品已低于50%。取而代之的是畅销款的加单销售,以延长经典产品的生命周期;限量款,带领时尚潮流;络专供款,与线下区隔,并且满足用户的长尾需求。 在IT和供应链升级的基础上,林砺还表示,由于积累的会员数越来越庞大,线上和线下的整合还包括如何把后台的CRM做好,通过数据分析对消费者进行细分和精准营销。 这是我接下来的工作重点,它需要前台和后台的打通和协作。 据了解,李宁的B2C官在6月下旬全新改版,这次他们会放弃以前租赁的第三方IT平台,更换为IBM为李宁定制的全新系统,开始电子商务第二阶段的发力。 (商业价值 孙彤)


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